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Modificar o marketing é a estratégia da BR após perder mercado.

11/07/2018

Após perder mercado, BR modifica o marketing

10/07/2018

Fonte: Fecombustíveis

O mercado de distribuição de combustíveis no Brasil é disputado palmo a palmo. A atenção para a concentração de mercado até impediu que a compra da Alesat pela Ipiranga fosse concretizada, por decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Hoje, as três líderes do setor concentram 60% das vendas de gasolina e 70% do diesel comercializado no País. E, embora a BR Distribuidora continue a ser a líder, à frente de Ipiranga (do grupo Ultra) e Raízen (dona da marca Shell no País), a controlada da Petrobrás vem perdendo espaço nos últimos anos.

Entre 2016 e 2017, de acordo com dados da Agência Nacional do Petróleo (ANP), a BR Distribuidora perdeu 2,4 pontos porcentuais de fatia de mercado em diesel e 1,2 ponto nas vendas de gasolina. Apesar disso, a companhia continua em vantagem em relação às suas principais concorrentes: ao fim de 2017, segundo a agência reguladora, a empresa dominava 31,1% das vendas de diesel e 24,3% do volume de gasolina distribuído no País.

O crescimento da concorrência – primeiro da Ipiranga e, mais recentemente, da Raízen – não passou despercebida para a BR. Nos últimos dois anos, destacou o gerente executivo de comunicação e marcas da empresa, Gustavo Ferro, a companhia passou por mudanças no planejamento estratégico. Por um lado, a BR trocou market share por rentabilidade. Saiu de prejuízo de R$ 315 milhões em 2016 para lucro de R$ 1,15 bilhão em 2017. Essa busca pelo resultado final pavimentou o caminho para uma bem sucedida abertura de capital (IPO), que movimentou R$ 5 bilhões em dezembro.

Foi no ano passado, depois que a venda da empresa como um todo foi descartada pela Petrobrás e antes da realização do IPO, que a companhia estendeu as mudanças de seu plano estratégico de comunicação. A agência carioca NBS, que há anos atende a companhia, pôs na mesa uma ideia que viraria de cabeça para baixo o tom que sempre dominou a comunicação da BR Distribuidora: a ideia foi restringir as menções à qualidade do produto e ampliar o foco no consumidor – e no fato de que o posto de combustível é uma “parada obrigatória” do cliente rumo a um destino desejado.

“Nossa proposta foi assumirmos que o posto é, como um aeroporto, um ‘não lugar’. O cliente está ali por uma outra razão e não pelo posto em si”, diz Dedé Eyer, diretor de criação da NBS. De certa forma, argumenta Eyer, foi uma aposta ousada da marca: “O reposicionamento mostra como o produto ou serviço se encaixa na vida do cliente. O papel dele passa a ser de coadjuvante.”

Mais serviços. A nova estratégia faz sentido, na avaliação do consultor em marcas Ricardo Klein, da Top Brands. “Acredito que hoje o consumidor já vê o fato de o combustível de uma determinada bandeira ser livre de adulteração como o mínimo que deve ser oferecido. Isso deixou de ser diferencial.”

Para o especialista, porém, tanto a Raízen quanto a Ipiranga saíram na frente da líder do setor na hora de cuidar de serviços associados ao combustível – algo que, em sua avaliação, é cada vez mais valorizado pelo cliente.

Klein cita não apenas operações de varejo – como a drogaria Extrafarma, que também pertence ao Ultra, e está sendo aberta em postos Ipiranga –, mas também a programas de fidelização e serviços convenientes, como o Shell Box (da Raízen, que permite o pagamento via celular) e o Connect Car, solução de pagamento de estacionamentos vendida nos postos Ipiranga.

O executivo da BR Distribuidora diz que a atenção aos serviços também é prioridade para a controlada da Petrobrás, que hoje tem cerca de 7,6 mil postos de combustíveis em todo o País – rede 25% maior do que a da vice-líder Ipiranga. Uma das metas atuais é o investimento na rede de conveniências BR Mania, que atualmente está presente em pouco mais de 1,3 mil dos pontos de venda da distribuidora. A rede Siga Bem, de postos rodoviários, também está sendo “vitaminada”, segundo Ferro.

De acordo com o executivo, há ainda um outro passo na tentativa de melhorar os serviços: já existem “tratativas avançadas” da BR Distribuidora na área de varejo para ampliar a “experiência” do cliente em seus postos.

Supremo valida fim da contribuição sindical obrigatória

02/07/2018

Por 6 votos a 3, o STF (Supremo Tribunal Federal) decidiu nesta sexta-feira (29) que o fim da obrigatoriedade da contribuição sindical é constitucional, e validou esse ponto da reforma trabalhista aprovada pelo Congresso Nacional no ano passado.

Votaram a favor da nova norma os ministros Luiz Fux, Alexandre de Moraes, Luís Roberto Barroso, Gilmar Mendes, Marco Aurélio e Cármen Lúcia.

Já o relator das ações julgadas, Edson Fachin, e os ministros Rosa Weber e Dias Toffoli votaram pela inconstitucionalidade da mudança. Os ministros Ricardo Lewandowski e Celso de Mello não estavam na sessão extraordinária desta sexta e não participaram da votação.

O plenário do STF analisou em conjunto 20 ações que tratavam do fim da contribuição obrigatória, 19 para derrubar a mudança e uma para mantê-la. A ação principal foi ajuizada pela Confederação Nacional dos Trabalhadores em Transporte Aquaviário e Aéreo, na Pesca e nos Portos (CONTTMAF), que sustentou, entre outros pontos, que, “com o corte abrupto da contribuição sindical, as entidades não terão recursos para assistir os não-associados”.

A entidade pediu que os ministros considerassem inconstitucionais todos os trechos da reforma trabalhista (constantes da lei n° 13.467/2017) que determinam que o desconto da contribuição sindical depende de autorização do trabalhador.

Nesta quinta (28), quando o julgamento começou, o relator, Fachin, afirmou que a Constituição de 1988 prevê um tripé para o sistema sindical brasileiro: unicidade, representatividade obrigatória (para toda a categoria, inclusive não associados) e contribuição sindical. “Sem alteração constitucional, a mudança de um desses pilares desestabiliza todo o sistema”, disse.

Fachin também considerou que havia problema formal na aprovação da nova lei, porque parte da contribuição sindical representa receita pública (um percentual que vai para o Fundo de Amparo ao Trabalhador, regulamentado em lei). Assim, o Congresso deveria ter previsto o impacto financeiro antes de aprová-la.

“Tendo natureza tributária, conforme precedente desta corte, entendo que não é possível essa subtração que houve da contribuição sindical sem ter preparado a transição”, concordou Toffoli.

Fux abriu a divergência em relação a Fachin. Ele considerou que a mudança não interfere na autonomia do sistema sindical e é constitucional.

“Não se pode admitir que a contribuição sindical seja imposta a todos os integrantes das categorias profissionais ao mesmo tempo. A Carta Magna determina que ninguém é obrigado a se filiar e se manter filiado a uma entidade sindical”, disse Fux, sendo acompanhado pela maioria.

“Podemos concordar ou não com alteração, mas que foi debatida no Congresso Nacional, foi”, disse Moraes. Ele rebateu uma das críticas das entidades que ajuizaram as ações e alegaram que a reforma trabalhista foi aprovada a toque de caixa, sem um debate amplo com os trabalhadores.

Barroso afirmou que o atual sistema é bom para os sindicalistas, mas não para os trabalhadores. O ministro defendeu “uma ascensão da sociedade civil”, com consequente menor participação do Estado nas atividades.

Na pauta desta semana também havia ações que questionam outros pontos da reforma, como o trabalho intermitente. Na quinta, a procuradora-geral da República, Raquel Dodge, deu manifestação favorável a essa modalidade e opinou por sua constitucionalidade. O julgamento dessas ações deverá ficar para o segundo semestre.

Fonte: Folha de São Paulo

Desconto no preço do diesel não atinge valor prometido pelo governo

28/06/2018

Preço do diesel cai, mas não atinge desconto prometido pelo governo, diz ANP

Fonte: Folha de São Paulo

Três semanas após o acordo entre governo e caminhoneiros, o preço do diesel permanece em queda no país, mas ainda não atingiu os R$ 0,46 prometidos pelo governo em acordo para por fim à paralisação. Em quatro estados, o preço voltou a subir na semana passada.

De acordo com a pesquisa de preços da ANP (Agência Nacional do Petróleo, Gás e Biocombustíveis), o óleo diesel foi vendido por R$ 3,397 por litro na semana passada, queda de R$ 0,198 com relação à semana anterior à paralisação dos caminhoneiros.

Na comparação com a primeira semana de greve, que foi iniciada no dia 21 de maio, o corte é de R$ 0,391 por litro. Nessa semana, porém, os preços começaram a subir já com efeitos provocados pela greve no abastecimento.

No acordo com os caminhoneiros, o governo se comprometeu com subsídio de R$ 0,30 por litro aos produtores e importadores, além de corte de impostos no valor de R$ 0,16 por litro. As subvenções custarão R$ 13,6 bilhões aos cofres públicos.

Segundo os dados da ANP, as maiores quedas em relação à semana anterior à greve foram verificadas em Roraima (R$ 0,345 por litro), no Amapá (R$ 0,336 por litro) e no Amazonas (R$ 0,306 por litro). No Maranhão, o preço do diesel na semana passada ainda era superior, em R$ 0,066 por litro, ao vigente antes da paralisação.

Em São Paulo, de acordo com ANP, a queda acumulada no preço do diesel desde a semana anterior à greve é de R$ 0,239 por litro. Na semana passada, o combustível estava sendo vendido nos postos do estado, em média, a R$ 3,277 por litro.

A pesquisa da ANP mostra desaceleração dos repasses na maior parte dos estados. Em quatro, o preço médio da semana passada era maior do que o da semana anterior: Maranhão (alta de R$ 0,024 por litro), Rondônia (R$ 0,013), Roraima (R$ 0,045) e Sergipe (R$ 0,011).

Em outros quatro —Amapá, Amazonas, Pará e Tocantins— os preços ficaram estáveis, com variação inferior a R$ 0,01 por litro em relação à semana anterior.

Distribuidoras e revendedores questionam a pesquisa de preços da ANP, pela abrangência e pelo período de coleta dos preços, geralmente feitos no início da semana. Segundo a agência o levantamento é feito em cerca de 21 mil postos em 459 municípios.

O governo definiu o dia 21 de maio como data de referência para fiscalizar se as subvenções estão sendo repassadas ao consumidor. Empresas do setor alegam que no início da primeira semana de paralisações, houve repasses de aumentos promovidos pela Petrobras nos últimos dias da semana anterior.

Pesquisa feita pela consultoria Triad, que verifica cerca de dez mil postos no país, indica que o preço médio do diesel no país caiu R$ 0,417 por litro entre o dia 21 de maio e o dia 20 de junho.

Em entrevista à Folha no início do mês, o diretor-geral da ANP, Décio Oddone, disse que a agência trabalha em um sistema de monitoramento que será abastecido com informações dos próprios postos.

ICMS nacional para combustíveis pode ser uma saída.

28/06/2018

Estados e o setor de combustíveis discutem a mudança do modelo de tributação do ICMS para uma alíquota única em reais por litro. A proposta, que pode suavizar os repasses das cotações internacionais às bombas, ganhou força após decisão do STF (Supremo Tribunal Federal) que questiona o modelo atual.
A proposta já tem o apoio da área técnica do Confaz (Conselho Nacional de Política Fazendária, que reúne as secretarias estaduais de Fazenda), mas ainda depende de convencimento dos governos estaduais, que resistem a reduzir sua autonomia na cobrança de impostos.

Hoje, o ICMS sobre os combustíveis é recolhido nas refinarias e importadores, que atuam como substitutos tributários de distribuidoras e postos, estratégia para facilitar a fiscalização pelas secretarias de Fazenda.

O imposto é calculado sobre um preço de referência definido pelos governos estaduais, chamado PMPF (preço médio ponderado final), sobre o qual incidem alíquotas diferentes por Estados e por produtos. Nesse modelo, cada Estado pratica suas próprias alíquotas.

Considerando as alíquotas e o PMPF atuais, por exemplo, o litro da gasolina comprado em São Paulo paga R$ 1,008 de ICMS —o mais barato do país— enquanto na vizinha Minas Gerais o valor chega a R$ 1,450 –o mais caro.

A proposta em discussão propõe a instituição de uma alíquota nacional em reais por litro, que incidiria apenas nas refinarias, sem a necessidade de substituição tributária. É bandeira antiga das empresas de combustíveis, para quem o modelo atual abre brechas para a sonegação.

As discussões para a mudança na tributação ganharam força no último ano, depois que o STF entendeu, em julgamento de 2017, que os contribuintes podem pedir ressarcimento da diferença entre o preço de referência para a cobrança do imposto e o valor pago pelo produto.

O PMPF é definido com base em pesquisas e é usado em todas as operações de compra de combustíveis, independente do real preço praticado pelos postos. A decisão já leva revendedores de combustíveis a secretarias de Fazenda para pedir o ressarcimento de valores pagos a mais.

“A substituição tributária está sendo questionada”, diz o secretário de Fazenda do Distrito Federal, Wilson de Paula, para quem a proposta em discussão poderia reduzir perdas e custos de fiscalização. “Mas com certeza ainda não é consenso”.

De fato, Estados consultados pela Folha, como Minas Gerais e Pará, por exemplo, disseram que ainda não têm posição sobre o assunto. Combustíveis representam parcela expressiva da arrecadação dos Estados e há receio de que a perda de autonomia possa prejudicar a gestão financeira.

“Os Estados não têm muita alternativa, vão ter que buscar um entendimento”, defende o presidente da Fecombustíveis (entidade que representa os postos), Paulo Miranda, alegando que o risco de perdas com ressarcimento por impostos pagos a mais é grande.

A cobrança de imposto fixo sobre os combustíveis foi uma das alternativas apresentadas em entrevista à Folha pelo diretor-geral da ANP, Décio Oddone, para suavizar os impactos das volatilidades internacionais sobre o preço dos combustíveis no país.

Como é cobrado hoje, o ICMS ajuda a aprofundar a volatilidade dos preços, já que a alíquota é um percentual que incide sobre preços de referência que também variam de acordo com o valor das bombas. Ou seja, quanto maior o preço, maior a parcela do imposto, e vice-versa.

Fonte: Folha de São Paulo

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